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专访丸美股份董事长孙怀庆:“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课就要考试”-关羽怎么死的

2020年06月01日 11:14:53 来源:专访丸美股份董事长孙怀庆:“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课就要考试” 编辑:曹魏皇帝

专访丸美股份董事长孙怀庆:“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课就要考试”

“我们不做弄潮儿,小步快跑是为了防止摔跤。”他最后补充道。

初创品牌没有知名度,再加上价格高昂,丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后,孙怀庆问自己:“你还有什么机会?”经过反复思考,他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。

“广告宣传是快消品的刚性成本,而研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%。20%的推广费用我们在今后都不会减少,还要把研发占比突破3%。”孙怀庆回应称,“节约广告费,转变为利润,对我们来说太容易,但对品牌的长远发展来说并不好。”

在孙怀庆看来,如今部分电商直播是产品打折时的“大喇叭”,这是不可取的做法:“每天都听到你这个牌子在打折,那这个牌子在消费者心目中还有心智吗?你要打折的时候让大喇叭喊一嗓子是有用的,因为有更多的人知道你打折了,除此之外,没有任何作用。”

在孙怀庆看来,丸美股份对多品牌战略已经做好了充分的知识储备。“我们会在并购的路上小步快跑,不给你惊喜,也不给你惊吓,但会赢得你持续点赞。”他坦言,丸美股份要做的是长跑选手。

今年1月1日,丸美股份成立了一个新部门——社交媒体部。这个部门的带头人,是一位1995年出生的年轻人。

“化妆品是半个造梦行业。我们要保持品牌的知名度,我们要想的是品牌的事。”孙怀庆说。

2019年7月25日,上交所交易大厅灯光璀璨,人头攒动,这里正在举行丸美股份上市仪式。

而在借营销起飞的初期,丸美被外界认为是日本品牌,引来诸多质疑。回忆起当年的争议,孙怀庆强调,丸美最初的确是中日合资,“丸美是一个一诞生就有拥有深厚的中华传统文化底蕴,并且深得日本技术精髓的国创品牌。‘丸美’二字,‘丸’为圆,‘丸美’即以圆为美,符合中国传统的审美观。”

也是在这期间,孙怀庆领悟到了一种与“全世界和解”的心态:“现在回过头想,一切都是最好的安排,如果事与愿违,那就是另有安排。在不断冲刺IPO的过程中,我们用上市公司的标准严格要求自己,包括内控制度、信息披露、团队建设等,让我们企业变得成熟,让实控人也变得成熟。”

其实,从筹划IPO开始,孙怀庆就瞄准了未来并购的机会。

而公司招股书披露,2018年,丸美股份眼部护肤类产品的单价为184.18元/百克,属化妆品里的中高端价位。而正是由于眼霜单件容量小、销售单价高的特点,丸美股份毛利率和净利率都堪称“业内第一”。

在这样的心态引导下,丸美股份终于在第3次闯关IPO时成功过会。上市后,公司股价迅猛上涨。2019年9月,在上市短短40天后,丸美股份便夺得A股化妆品市值“桂冠”,如今市值已超340亿元。

作为“眼霜第一股”,丸美股份(603983,SH)登陆资本市场后被贴上了形形色色的标签:“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”……

在他看来,国产化妆品品牌中大部分是10万元价位的车,丸美是国货中十分另类的20万元价位,而丸美的主要竞争对手OLAY、欧莱雅、资生堂属于40万元的车。

凭借着这句令人“眼前一亮”的广告语,丸美从眼霜起家,走过早期的野蛮生长、IPO长跑,终于守得云开见月明,成功敲开A股市场的大门。

孙怀庆并不着急,他说自己在积极蓄能、等待机会。4月7日,丸美股份宣布合资成立规模10亿元的产业投资基金,聚焦化妆品相关领域优质企业,重点关注护肤、彩妆等行业品牌及上下游产业链。

“我们的几个国际竞争对手都是上市公司,他们都是通过并购实现扩张。”孙怀庆举例称,“欧莱雅集团只有巴黎欧莱雅这个品牌是自己培育的,其他28个品牌都是收购;在资生堂集团30个品牌中,7个是自有的,23个是并购的。”

“我当然知道这条路不好走,但我已经没路可走了,它起码是条路。我不想说自己有多么高瞻远瞩,只是被‘逼上梁山’罢了。”孙怀庆笑称,“市场这个老师很残酷,没有上课就要考试。”

截至2018年12月31日,丸美股份登记在册的终端网点数量超过1.6万个,其中一线城市、二线城市、三线及三线以下城市的终端网点数量占比分别为2.89%、17.8%、79.31%。

丸美从2009年就立下了上市宏愿,但到2019年才成功上市。十年来,公司的代言人换了一批又一批,当初与其一同排队的化妆品企业珀莱雅也已率先一步上市。眼看着上市计划受阻,孙怀庆心里也是五味杂陈。

初生牛犊不怕虎,这家规模不大的化妆品企业,却开出了让外界瞠目结舌的单价——130元,比当时欧珀莱的价格高出40%以上。“我们哪里有它们(竞品)规模大?我们规模那么小,定它们那个价钱就没钱赚了。”孙怀庆感到十分无奈。

他认为,任何渠道变革,都是要站在品牌心智上进行产品销售。今年,孙怀庆给春纪品牌设计了较高的增长率目标,赋能春纪向年轻的新锐电商品牌转型。

上世纪90年代末,离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆,向东南出发,来到广州创业。2002年,凭借着在化妆品行业积累的多年经验,孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元,创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

外界有着太多的好奇:丸美股份如何从一家不起眼的小公司,成长为国内化妆品市值第一股?如何在外资品牌的夹击下打下江山?靠传统经销渠道崛起后,能否玩转时下流行的电商直播和社交营销?

创业求生存:布局眼霜赛道,是被“逼上梁山”

在踌躇满志首次冲刺IPO的2016年,丸美股份曾在内部立下3年~5年达到化妆品市值第一的目标。“按当年的计划,2019年应该实现市值目标,(虽然上市晚了但)一点也没耽误。”孙怀庆颇为激动地说道。

孙怀庆没有打上领带,而是别出心裁地系着领结,披上了象征喜庆的红色围巾,在掌声雷动中,敲响丸美股份上市的铜钟。

在十几年前,眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一,因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位,很容易吃力不讨好。“再加上眼部面积小、用量少,做不大,就更没有企业做了。”孙怀庆说道。

事实上,从传统经销渠道成长起来丸美股份,想要在新渠道进行变革并非易事。

孙怀庆也思考过,在深耕中高端产品多年之后,公司能否将品牌矩阵往低价位延伸?“我们当时有个幼稚的想法,认为在10万元的车子里,是不是有我们的机会?结果一切进去,发现‘血流成河’。”

尽管已经过去了18年,孙怀庆仍对创业之初国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他细数道:“2002年卖得最好的化妆品,在北方是7元的大宝,在南方是10元的小护士。那一年,自然堂的均价为30元,OLAY玉兰油50元,欧莱雅75元,最贵的是欧珀莱90元。”

那一年,在经历了5年的摸爬滚打后,孙怀庆决定用赚到的钱,大力布局市场营销,请来丸美首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪。

3次IPO终如愿:我们这么优秀的企业为什么没被认同?

面对化妆品市场激烈的竞争,孙怀庆说:“市场这个老师很残酷,没有上课就要考试。”但他不着急,坚持“小步快跑”,不做“弄潮儿”。

借营销起飞:丸美是国创品牌,广告是刚性成本

纵观全球化妆品行业,拥有多个十亿元销售级别的旗舰品牌,已经成为国际大型化妆品集团的“标配”,多品牌管理也成为考验化妆品公司的“试金石”。

“一边是丸美,一边是春纪,我投入一块钱,产出完全不一样,你觉得我应该把钱投在哪里?”孙怀庆反问道。

原标题:每经专访丸美股份董事长孙怀庆:“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课就要考试”

对于孙怀庆而言,带领公司走向上市是他“人生仅次于高考的第二大工程”。不过,在敲钟的那一刻,孙怀庆的心情并没有特别兴奋,“因为这个过程太漫长了,兴奋早在路上被消化了”。

但随着丸美股份IPO,营销费用的公开披露也让公司陷入“重营销、轻研发”的质疑当中。

民营企业发展也是历年两会的重要议题之一,在全国两会召开之际,每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目专访了丸美股份董事长孙怀庆,听他讲述丸美股份创业18年以来的故事。

在孙怀庆看来,化妆品是个双增长的行业,使用化妆品的人越来越多,使用的品种也越来越多。这也是丸美股份并购逻辑形成的基础。

2018年,丸美、春纪、恋火三个品牌分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元,分别占总营收的89.25%、9.06%及1.69%,表现悬殊。2019年年报显示,丸美品牌实现营收16.59亿元,同比增长18.08%,占总营收比重升至92.17%,春纪则整体略有下滑,3个品牌的收入差距逐渐拉大。

孙怀庆口中10万元的车,就是春纪品牌。在创立之初,春纪就被寄予了补充产品线、进军大众化市场的厚望,但效果并不理想。

孙怀庆是个不折不扣的广告迷。前阵子,他每天都看热播电视剧《安家》,观察丸美在剧中广告投放的情况;最近,他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》,让自己保持对代言人作品和讨论度的关注。

不过他也强调,丸美股份的并购逻辑是核心多元化,而并非外延式。

孙怀庆感慨道:“18年如一日,我们专注于眼部护理的研究,天道酬勤,终于成长为中国眼部护肤的第一名。”数据显示,2019年上半年,丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一,在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。

K图 603983_0  “弹弹弹,弹走鱼尾纹。”

2016年~2019年,丸美股份用于广告宣传类的费用支出占当年营收比例约为21%,研发费用占比则超过2%。同行业上市公司中,珀莱雅、上海家化同期广告费用占营收比重约为20%和30%,研发费用占比也均达到2%。

竞争对手的“不愿意”和“不屑于”,反倒成为了丸美的机会。孙怀庆决定,一头扎进眼霜赛道,不回头。

相比之下,丸美股份目前仅有丸美品牌“一枝独秀”。公司下一个十亿品牌会在什么时候出现?

凭借出色的营销才能,孙怀庆被业内贴上了“营销天才”的标签。其实,早在2007年,他就开启了丸美的品牌营销之路。

孙怀庆喜欢把化妆品比喻为车。

当十几秒的电视广告在央视、湖南卫视等主流电视台播出后,那句脍炙人口的广告语——“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,让丸美品牌一炮而红。在随后几年时间里,梁朝伟、周迅、彭于晏……这些星光熠熠的演员,陆续成为丸美代言人。

孙怀庆特地给社交媒体部划定了一个门槛:非90后不得加入。春节过后,公司还组建了直播中心。

回顾18年来的创业历程,孙怀庆向《每日经济新闻》记者讲起了许多隐藏在角落里的低谷时光。

这些被称为“尖刀”的金牌导购,组成了8人的直播团队,每天专职直播6小时。“我们的‘尖刀’都是在一线和顾客面对面的锻炼中成长起来的,对产品、品牌、销售技巧十分了解。”

2016年11月16日,是丸美股份第一次上会被否的日子。彼时,孙怀庆着实想不通:“我们这么优秀的企业为什么没被认同?”在那段时间,孙怀庆的压力颇大,他不断思考,试图与逆境“握手言和”。

新渠道变革:社交媒体是春天,直播不应仅是打折

一直以来,丸美股份经销(含线上、线下)收入贡献了大部分营收。

专访丸美股份董事长孙怀庆:“逼上梁山”做眼霜 市场这个老师“没上课就要考试”

“丸美这艘船自此驶入大海,未来可能碰到惊涛骇浪,但也可能会变成万吨巨轮。在这之前,丸美都是在内河,相对安全,但想象空间小,成长可能性也小。”孙怀庆这样形容丸美股份的成功上市。

“2007年,可以说是丸美的起飞点。那一年,我们在电视媒体广告上取得了巨大的胜利,也开始免费派发我们的试用装到终端,配丸美专柜,把我们能想到的营销策略全部用了上去。”孙怀庆回忆道。

“最近发生了几个比较大的事情,第一是社交媒体的流行,以‘两微一抖小红书’为代表,第二是直播的电商风潮,第三是私域流量。”孙怀庆对公司拥抱新兴渠道充满期待:“我始终觉得社交媒体是丸美的春天,因为我们产品特别有讲头,每个产品我都可以给你讲很久。以前一条广告就15秒,我能讲啥?”

记者查询发现,2016~2019年,丸美股份综合毛利率稳定在68%左右,相较于行业里国内其他品牌,具有较强竞争力。除了毛利率,其净利率也维持在较高水平。

此时布局新渠道是否为时已晚?孙怀庆笑称:“我知道这一点儿也不算早,也不新了。电商、微商、社交媒体、私域流量都是工具,并不难获得。而做好产品是需要时间的。”

经销渠道是优势,一定程度上也成为了依赖和风险。尽管在电商领域早有布局,但仍面临社交电商和直播电商等新业态的冲击。丸美股份的做法是,从经销一线抽调优秀的导购回来做直播。

巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲,这些都是欧莱雅集团旗下亮眼的“名片”,雅诗兰黛集团拥有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等知名品牌,宝洁旗下则有SK-Ⅱ、OLAY、沙宣等品牌。

多品牌之路:化妆品是双增长行业,瞄准并购扩张

尽管在春纪之后,丸美股份还布局了新的彩妆品牌——恋火,但公司对丸美品牌的依赖局面至今未能得到有效改善。

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